Leader's Voice
「その声」にこたえる共創
これまでのカスタマーサポート型コンタクトセンター市場の成熟化を背景に、VOCセントリックのデータマーケティング事業で、コンタクトセンターからマーケティングセンターへの進化を遂げるベルシステム24。既に専門企業がひしめく市場で勝算はあるのか？"蕎麦屋のカレー"が意図するデータマーケティングの形とは？
1990年入社。オペレーション業務や全国のロケーション戦略（センターの統廃合や新設）の担当を経て、2013年に首都圏エリア統括部長に就任。その後セントラル機能としてプライシング標準化を目的とした機能本部を立ち上げ、2017年よりCRM本部事業企画部を率いる。現在は2024年新設のデータマーケティング事業部長として、コンタクトセンターの強みを活かしたマーケティング領域でのビジネス構築と拡販を牽引する。
2014年入社。自社サービスのWebプロモーションを経験後、2017年よりコンタクトセンターとデジタルチャネルを融合したサービスを開発・実践する部門にて、通信会社・家電メーカー・総合通販など数多くのプロジェクトのPMに従事。2024年よりデータマーケティング事業部のグループマネージャーとしてVOC分析を活かしたデータマーケティングの伴走支援を担当。
デジタル化によって顧客（エンドユーザー）と常時つながることで、顧客の行動がデータで可視化され、その背景にある心理まで分かるようになりつつあります。生成AIなど新しい技術の登場によりコンタクトセンターに電話をしなくても自己解決ができる未来が見えてきた一方で、デジタル化が進むほど顧客とつながることの重要性は高まっていきます。コンタクトセンタービジネスを取り巻く環境が今後大きく変わっていくなか、他社に先駆けVOC（Voice of Customer）を活用した新たな事業（データマーケティング）に取り組むのは今しかないという思いです。
我々は、カスタマーサポートではなくカスタマーサクセスにシフトしようとしています。その場で顧客の課題を解決して終わりでなく、データ統合技術（CDP）なども駆使して潜在的なニーズを把握してカスタマーサクセスを実現する施策を打っていく。私はよく"蕎麦屋のカレー"と言っているのですが、40年以上コンタクトセンター事業で培ってきた我々にとっての"秘伝の出汁"は、クライアントに代わって顧客と向き合いVOCを蓄積していること、さらに、その運用を安定して継続し、体系化、型化、再現性の仕組みが整っていることです。マーケティング施策の根拠となるVOCの重要性は言うまでもありませんが、顧客の心理やニーズの機微を読み取るためには、継続的に顧客とつながり洞察し続ける体制や仕組みが不可欠で、そこに勝機があると考えました。
株式会社ベルシステム24 データマーケティング事業部長 永尾 啓一郎
コンタクトセンターからの提案をマーケティング部門に聞いていただくために、既にデータマーケティングの領域で実績やブランドを持つ企業との協業を進めることにしました。現在、3社と協業を進めていますが、特に今後のデータマーケティング事業の中核を担う存在として期待しているのが、2023年9月に子会社化した株式会社Thinker（以下、Thinker）です。設立約7年で20名ほどのベンチャーですが、AI活用によるロイヤル顧客分析を強みとしていて、どの顧客がロイヤル顧客になっていくかターゲティングするデータ分析力は業界トップクラスだと思います。クライアントとすれば「高精度でロイヤル顧客を特定できますよ」と言われたら、是非話を聞かせて欲しいとなるのは当然です。実際にターゲティングした想定ロイヤル顧客に対し、アウトバウンドなどマーケティング施策を打ったところ、従来に比べ2～3倍の成果が出た成功事例もあり、再現性のあるデータマーケティングの提案として我々の勝ち筋になりつつあります。株式会社ブレインパッド及び株式会社シグマクシスの2社とも協業を進めています。データ活用のSaaS製品、コンサルティングサービスとそれぞれ異なる得意分野で一定の評価を得ており、これまでできなかったトップダウン型の営業を進めるうえでも、大きな効果を発揮しています。
カスタマーサクセスを実現していくうえでは、表面的な課題の裏にある顧客の真のニーズを聞き出すコミュニケーション力や分析力 、それをWebサイトの導線改善やマーケティング施策につなげる発想力、クライアントのマーケティング部門に向けた発信力や提案力 、さらには、現場のコミュニケータの役割も変えていければいいなと考えています。パートナーと連携しながらリスキリングに力を入れて、多くの人材がクライアントのマーケッターに互する未来を目指します。
株式会社ベルシステム24 CXプランニング＆コンサルティングサービスG グループマネージャー 呉 越宏
デジタルマーケティングの世界で定量データ中心の分析手法が行き詰まり、VOCのような定性データを掛け合わせて分析を高度化しようとする動きが出てきました。実際に当社でも、クライアントのマーケティング部門から、コンタクトセンター見学の相談が増えています。一方でVOC活用については、かなり前からその重要性に着目されてきたものの、成果が出ている企業は皆無と言っていいのではないでしょうか。VOCと一口で言っても、コンタクトセンターに寄せられる問い合わせのほか、インタビューやアンケート、アクセスログ、SNSやレビュー、NPSやTLSなど様々あります。多くの場合、それぞれ管轄する部門がデータありきでバラバラに分析するだけで、結果マーケティング部門として「有益なデータがない」となりがちです。VOC活用で成果を出すためには、実施するマーケティング施策から逆算して"誰のどんな声を見ればよいか"を絞り込みアプローチする必要があります。特にコンタクトセンターのVOCは量が膨大で分類や分析が難しく、テキストマイニングツールで頻出ワードを抽出するのが関の山でしたが、"誰のどんな声を見るか"という方針が定まれば、ピンポイントで深掘り分析することができます。まさに、コンタクトセンターならではのVOC活用支援ができるのではと考えました。
VOCセントリックのデータマーケティングでロイヤル顧客を拡大
顧客から発信される動作や、言いたくても言えない本質的な課題、そんなサインを見逃さないという想いから、Success（成功）/ Insight（洞察）/ Growth（成長）/ Nestle（寄り添う）の頭文字をとった「s.i.g.n」は、Thinkerの定量データ解析力とベルシステム24が日常的に扱うVOC（定性データ）の掛け合わせで実現した、独自のVOC活用支援ソリューションとなります。①定量データを分析して"誰のどんな声を見るか"を設定～②方針に沿って必要なVOCを取得～③顧客理解を元に設計した施策を継続的に実行し、ロイヤル顧客拡大につなげます。 定量・定性問わず多様な社内データや外部データも活用するなど、 データ拡張にもこだわる点は、分析ツールの機能軸で運用設計する従来のVOC活用とは異なり、徹底してデータセントリックを追求した形です。このほか、Thinkerによる独自開発のデータ処理・解析機能も特徴です。定性データはもともと分析が難しくVOC活用を進めるうえでハードルとなっていましたが、生成AIを利用して、何について語っているかを瞬時にタグ付けのうえポジ/ネガ判定する仕組みや、レビュー情報から有益なインサイトを引き出したり、重要度を数値化するツールなどを開発しました。これらを用いることで、定性データを読み解く大変な作業から解放され、マーケティング施策につながる仮説を提示できるようになりました。ご利用いただいたクライアントからも「アンケートの代替になり工数やコストの削減につながる」と好評です。また、これらVOCデータの拡張やデータ処理・解析ツールを、コンサルテーションと併せて伴走型で提供し、確実に成果につなげていく点も「s.i.g.n」ならではの特長と言えます。
3ステップでVOCのマーケティング活用につなげる
データマーケティング事業部を中心に提案を加速している中で、クライアントからは"コンタクトセンター担当部署とマーケティング部門が一体となって検討するなかで両者の垣根解消につながる"と喜ぶ声を多数いただいているという。ベルシステム24がコンタクトセンターにマーケティング機能を追加したいと考えている以上に、クライアントもVOC活用を遮る組織の壁を解消したいと切望されている。コンタクトセンターならではのVOC活用を軸にクライアントの利益に貢献できるプロフィットセンター化を目指す。
社員一人ひとりが「その声に、どうこたえるか。」を胸に、課題に挑むプロジェクトストーリー
究極の顧客体験を創るデータマーケティング事業を目指し、ベルシステム24×シンカーの提携が実現
コロナ禍や不確実な国際情勢を受け、国内企業の多くが会社のあり方を見直すなか、自社だけでなくパートナーのリソースも活用してより強固で柔軟な体制づくりを加速しようとする企業が増えています。活性化するBPO市場において、中期経営計画で「NEW BPO」を掲げ事業の多角化を進めるベルシステム24では、資本提携や業務提携などアライアンスを積極的に進めています。その狙いやここまでの成果、今後のビジョンについて聞きました。
対応する人によらない再現性を担保する……コンタクトセンター運営のリーディングカンパニーとして長年磨き上げてきたのが業務の「型化」です。ベルシステム24のDNAとも言える型化のメソッドは、それ自体が価値となる大きな可能性を秘めていました。型化メソッドをどうサービスへと展開し、価値につなげるのか、先頭に立って取り組みを進める2人のインタビューをお届けします。
AIが登場して以降、淘汰される業種のひとつとされてきたコンタクトセンターだが、生成AI元年と言われる2023年を迎えた今、市場規模に大きな変化は見られない。一方で、生成AIの主要ベンダーは、学習データとしてコンタクトセンターに蓄積される膨大な対話データ（VoC）に注目しており、コンタクトセンターがキープレイヤーとなる可能性も出てきた。生成AIを脅威と見做すか、イノベーションをもたらす強力な武器と考えるか、ベルシステム24の答えとは？
コンタクトセンター受託を主力とし、グローバルで4万人超の従業員を抱えるベルシステム24。データドリブンでセンター業務を変革し総合BPOパートナーを目指す同社の取り組みについて、現状や見えてきた未来、顧客に提供し得る新しい価値など、DXを牽引する3人が語ります。
社会の急速な変化を受け、日々変わっていくクライアントのニーズにどう対応するか ――― ベルシステム24が出した答えは、営業とオペレーションが分離していた“製販分離組織”を“製販一体組織”に変え、各クライアントの責任者を「アカウントオーナー」とする制度でした。アカウントオーナーが目指す理想とあわせ、実際のクライアントとの関わり方、さらに制度にあわせた人材育成まで詳しく聞きました。
定型業務でも属人化が進み、業務改革や人材の流動化が進まない傾向にある経理・人事領域。コンタクトセンター以外の事業で多角化を図るベルシステム24は、経理・人事領域を得意とする株式会社レイヤーズ・コンサルティング（以下、レイヤーズ）と資本提携。2022年3月にHorizon Oneを設立し、経理・人事BPO市場に参入しました。Horizon One設立の経緯や目的、ここまでの取り組みの成果や今後のビジョンなどについて聞きました。
2023年9月に養豚経営支援システム「Porker」を手がける株式会社Eco-Porkと資本業務提携、さらに2024年4月にはNTTテクノクロス株式会社との共同サービスとして牛の起立困難予防声かけAIサービス「BUJIDAS（ブジダス）」を提供開始し、一次産業への取り組みを推進するベルシステム24。既存のBPO業務で培ったノウハウは業界が抱える課題を解決へと導く起爆剤になる……その背景にある熱い想いについてプロジェクトを率いる2名に話を聞きました。
“デジタル田園都市国家構想”の実現に向けて年間1,000億円規模の交付金が予算化され、全国の自治体でDXの取り組みが一斉に進むなか、自治体向けシステムで実績豊富な株式会社Blueship（以下Blueship）とタッグを組み、自治体BPO事業の拡大を目指すベルシステム24。民間にはない公共ならではの要件や、対応するうえでの工夫や苦労、社内で「藤沢モデル」と呼ぶ成功事例の詳細などについて聞きました。
