カゴメ株式会社 様

カゴメ流
最上のロイヤル顧客サービス

ロイヤリティ向上に寄与したのは「モノ」ではなく「感謝の行為」。
「テレマーケティング」を活用した
「One to One顧客リレーションシップ」の確立

           
  • CS向上
  • 顧客維持・拡大
  • メーカー

PROFILE お客様プロフィール

カゴメ株式会社 様

カゴメ健康直送便
http://shop.kagome.co.jp/

「自然を、おいしく、楽しく。」をブランド・ステートメントとし、お客様目線に立ったロイヤル対応などに取り組まれているカゴメ株式会社様。1899年の創業以来、トマトを中心に、トマトケチャップや野菜ジュースなど自然の恵みがもつ価値を活かした様々な商品の開発・提供を通じて、人々の健康的な食生活の実現に貢献されています。1998年には「カゴメの通信販売 健康直送便」をスタートし、健康志向の強い層に向けて、こだわりを凝縮させた商品を開発・販売されています。

BACKGROUNDプロジェクトの背景

カゴメ株式会社様では、通信販売の「カゴメ健康直送便」において、顧客ロイヤルティ向上をテーマに様々な取り組みをされています。その中で、定期便を長きにわたりご利用いただいているお客様に対してのサービスが確立されていないことを課題に感じ、「カゴメ健康直送便」をご利用いただいているお客様に対して行った「サービス満足度調査」の結果で満足度の高かった「コールセンター」との掛け合わせで解決を図る取り組みをベルシステム24と共同で行いました。

ACTION実施内容

コミュニケーターの"感性"を磨く「とまとカード」運用の導入

2013年より、1日のお客様対応の中で一番心に残った対話内容とその所感を専用カード「とまとカード」に記載し、報告する取組みを実施。 お客様との対応の中でコミュニケーター自身が感じた疑問や感情について、"なぜそう思ったのか"を自ら考えることでお客様の本音を聞き出す感性を磨く教育プログラムとして実施しました。 お客様とのやり取りを記録していくことで、次第に重要なご意見を聞きだすことも可能となり、商品への反映やサービス改善に繋がっています。

カゴメ株式会社様 箱にミシン目と残数表示を追加する改善を実施

箱からジュースが取りづらいというご意見から、
箱にミシン目と残数表示を追加する改善を実施。

コミュニケーターによる「ロイヤル顧客サービス」の導入

長く定期購入を継続していただいているロイヤル顧客に対し、1次対応者であるコミュニケーターに「商品の無償提供」の判断権限を譲渡。対話中に、ロイヤル顧客の「ライフイベント」や「喜ばしい出来事」についてお話を伺った時に、自ら判断しお客様の為に何ができるかを考え、サービスを提供する施策を実施。

カゴメ株式会社様 実施内容

RESULT導入効果

  1. 01
    お客様目線のロイヤル顧客サービス確立
  2. 02
    ロイヤル顧客サービスによるファン化を実現
  3. 03
    ロイヤル顧客に対するアップセルに繋がり売上拡大
  4. 04
    コンタクトセンター・アワード2017 ストラテジー部門賞受賞

ABOUT CONTACT CENTER AWARDコンタクトセンター・アワードについて

カゴメ株式会社様 「コンタクトセンター・アワード2017」受賞式の様子

「コンタクトセンター・アワード2017」受賞式の様子

「コンタクトセンター・アワード」とは、株式会社リックテレコムが毎年主催しているアワードで、コンタクトセンターの運営における課題に対する施策と、その成果を発表し、各賞を決定するアワード。「ストラテジー部門賞」は、経営貢献・顧客資産価値向上のための戦略的施策と成果に焦点を充てた取り組みを行うコンタクトセンターに対して贈られる賞。

2017年9月28日に開催された「コンタクトセンター・アワード2017」に、カゴメ株式会社とベルシステム24で共同で出場し、「カゴメ健康直送便」のコールセンターに入電されるお客さまに対するロイヤル顧客サービスで、カゴメ通販事業部様の「弱み」を「強み」で解決し、テレマーケティングを活用したOne to One顧客リレーションシップの確立により、「ストラテジー部門賞」を受賞しました。

※ベルシステム24では2011年、2012年、2013年、2016年に各部門において受賞しており、ストラテジー部門では初の受賞となります。

VOICEお客様の声

事例インタビュー カゴメ株式会社 原 浩晃 様

カゴメ株式会社
東京本社 マーケティング本部
通販事業部 販売企画グループ

主任 原 浩晃 様

事例インタビュー ベルシステム24 東 未来

株式会社ベルシステム24
CRM事業本部 戦略
アカウントソリューション第二事業部
SAS2オペレーション局 第2グループ

東 未来

カゴメ 原様:ロイヤル顧客向けの施策を実施した背景として、まずCRM(Customer Relationship Management)ができていなかったという課題がありました。定期購入を退会された方の意見として、「(定期購入していることに対しての)サービスがない」という意見が多いのは分かっていました。我々が当時、ロイヤル顧客に対し何ができていたかというと、カレンダーやレシピブックを差し上げたり、抽選で当選した方を対象に食育イベントや収穫体験を行ったりなどでした。ロイヤル顧客という特別なお客様であるにも関わらず、全ての方にできておらず、お客様との期待値にギャップがあったのではないかと思っています。

弊社は、メーカーとして原材料調達から加工技術まで「ものづくり」を強みとしています。その一方で、一年以上継続しているロイヤル顧客を対象に「商品」「会報誌」「メルマガ」「配送」「コールセンター」など5項目で満足度を調査したところ、「コールセンター」への満足度が最も高い結果となりました。「コールセンター」を「ものづくり」と並ぶ強みと捉え、コールセンターの力を借りて、何かできないかと考えました。ベルシステム24様のコールセンターは応対品質が高く、「とまとカード(以下とまか)」など、感性を高めるような取り組みなども行っています。

ベル 東:「とまか」の取り組みは、カゴメ様の理念や要望をどうやってコミュニケーターに伝えるかを考え、できた施策。センターには、月間で3~4万件ほどお電話をいただいていて、内7~8割が注文のお電話です。コミュニケーターからすると100人のうちの1人に感じるかもしれませんが、お客様にとっては、大切な1通話。お客様との大切な一期一会ということを意識して応対しないと、ただただ受け流しているだけになってしまいます。1件1件真剣に向き合い、1日対応して振り返り、印象に残ったお客様との対話を思い出し「こういう対応ができないか」など、『我思う』ということで、自分の思いを書いてもらいました。

カゴメ 原様:そのとまかで培った感性を活かし、次に取り組んだのがコミュニケーターによる「ロイヤル顧客対応」の導入です。1次対応者であるコミュニケーターに、 ロイヤル顧客への「商品の無償提供」の判断権限を譲渡し、対話中にロイヤル顧客の「ライフイベント」や「喜ばしい出来事(誕生日やお孫さんが産まれたなど)」についてお話を伺った時に、自ら判断しお客様の為に何ができるかを考え、サービスを提供する施策を実施しました。

ベル 東:ロイヤル施策を始めて、最初は得意なコミュニケーターと、不得意なコミュニケーターとはっきり分かれましたね。それに対し、カゴメ様の"今後、こういう風にお客様に接していきたい"などの方針をきちんとコミュニケーターに落とし込むことで、コミュニケーターの考えも変わってきて、徐々に差がなくなってきました。

事例インタビュー カゴメ株式会社 原 浩晃 様 ベルシステム24 東 未来

カゴメ 原様:今回のロイヤル施策の成果として、ロイヤル顧客対応後6カ月を比較すると、売上高は22%増加し、月によって波はありますが、ROI(投資対効果)は5~10倍、約6割のお客様のLTV上昇に繋がりました。購入金額、性別、年齢など様々なセグメントで分析してみましたが、どの切り口で見ても、LTVが向上しているという結果になりました。

今後の課題としては、サイレントロイヤルに対する取り組みです。お電話を架けてきていないサイレントロイヤルと呼んでいるお客様が7割存在します。現在は、お電話を架けてくだっさったお客様がメインではありますが、ハガキやFAXに対しても電話と同じようにロイヤル対応ができるのではないかと思っています。また、誕生日や記念日などに何かできないかなど、そこの施策も今始めようとしています。

ベル 東:現在、新たに導入いただいている「BellCloud® for VOC」は、管理者が通話を聞かなくても、最大9つのお客様とコミュニケーターの会話を文字で画面上で確認できるソリューション。現在は定期の購入などに活用できないかと、ハイパフォーマーの分析を始めているところですが、管理者が文字で見て、"このお客様にロイヤル対応できるのではないか"など、"このお客様にこういうこと言ったら喜ぶのでは"など、コミュニケーターのフォローにも使えるのでないかと思っています。

感動ポイント

事例インタビュー カゴメ株式会社 原 浩晃 様 ベルシステム24 東 未来

ベルシステム24様の特徴として、まずコールセンターの応対品質が高い。コミュニケーターの育成スキル・ナレッジが高いと感じました。そういうベースがあるから、こういったロイヤル施策など、お客様にコミュニケーター自身で判断して、プレゼントを贈るなどの対応を安心して任せることができます。"コミュニケーター自身で判断して、自由にプレゼントを贈って良い"としても、自由に判断して行うことはとても難しい。また、なかなかお客様の喜ばしい出来事などのパーソナルな情報を聞き出すこと自体が難しい。コミュニケーター能力が物を言う部分。こういう施策を実践できるのは、ベルシステム24様の品質の高さがあってこそだと思います。