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高度化する新センターを短期で立ち上げ安定化
顧客の変化と共に進化する
高度化する新センターを短期で立ち上げ安定化 顧客の変化と共に進化する

ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン合同会社 様

コールセンター
オムニチャネル
メーカー
メーカー » 消費財

HISTORY

経営戦略にリンクする様々な課題をソリューションで解決

マルチチャネル化でUXの向上とコストダウンを両立

入電の50%をテキストでの対応へ誘導、業務の効率化・データ活用にも貢献

スモールスタートから拡大する施策の成功をサポート

消費者の志向の変化に合わせ、メーカーは常に経営戦略を見直し、オペレーションを迅速化する必要に迫られています。今までにない新しい製品を生み出し、新商品の発売サイクルが早まるにつれ、コンタクトセンターの在り方も同時に変わってきました。長年にわたるクライアント企業様とのパートナーシップの中で培った知見とベルシステム24が持つノウハウを融合させ、コンタクトセンターの立ち上げ・運用を成功へと導いた事例をご紹介します。
お話を伺った方
  • オペレーション部門 クオリティ マネジャー 森田 泰臣 様
  • クオリティ アシスタント エグゼクティブ 鈴木 智美 様

経営戦略にリンクする様々なソリューションで継続的に運用を改善

ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン様(以下BATジャパン)とベルシステム24のお取引は、2006年に始まりました。2013年頃からベルシステム24との関わりを持つBATジャパンの森田氏は「応対品質やレポート、エスカレーションなど、それぞれの対応が細やかで丁寧。例えば、課題が放置されないように『このような問題が2件起きたら報告して欲しい』といったルールを決めていたのですが、運用期間が長くなるにつれて、ルールがだんだん複雑になっていきます。ルールの変化に柔軟に対応しながら、正確なオペレーションができるのは長年の実績とノウハウを持つ同社ならではだと感じます。」と評します。

2016年、ブリティッシュ・アメリカン・タバコとして初の加熱式たばこ『glo™』が、世界に先駆けて日本で発売されることになりました。製品問い合わせ窓口であるコンタクトセンターの立ち上げ時に、イギリス本社より「グローバルで共通のベンダーにしてはどうか」という提案があった一方で、BATジャパンは海外のメーカーにとって、日本のマーケットは独特であるとの認識からそこに疑問を投げかけました。「例えば製品にトラブルがあっても、海外の消費者はあまり気にせず、メーカーに問い合わせることも少ない。一方、日本では製品に対する期待値が高いせいか『Zero-Defect(ゼロ・ディフェクト)』、つまり不良品がないのが当たり前だと感じる消費者が多い。文化が大きく違うのです」と森田氏は解説します。

長年の実績を活かしたセンター設計・運用から将来のデータ分析まで提案

従来の紙巻たばこは、楽しみ方もシンプルで、新製品の発売も頻繁ではないため、お客様からの問い合わせ数の波が少なく、内容も比較的単純です。しかし、BATジャパンが初めて発売する加熱式たばこは、市場からの注目度も高く、問い合わせの急増や、さらにはデバイスが電子機器であるために使い方や不具合など、問い合わせ内容も複雑であることが予想されました。大々的な発売キャンペーンも予定されていたため、日本のマーケットを理解していないベンダーに任せると難航するのは目に見えていました。継続的に『glo™』を販売していく上で、問い合わせをより良い顧客体験に変えることが欠かせません。そこで、日本のお客様に合った対応が可能なコンタクトセンターとして選ばれたのが、ベルシステム24でした。

「もちろん紙巻たばこの問い合わせ対応での実績、信頼もありますが、一番大きな決め手になったのは、様々な業界のコンタクトセンター運営を支援し、多くのノウハウを蓄積している点。初めて『デバイス』を発売するにあたって、電子機器などのメーカー支援で培ったノウハウなど、当社には当時なかった知見を提供してもらえるのではないか、と期待しました。また、高度なオペレーションを実現するコンサルティングサービスやITソリューションが充実している点も魅力でした。当初は電話とメール対応で始まりましたが、チャットやChatbot対応の業務設計から運用、データ活用までワンストップに対応できることから、未来を見据えてベルシステム24を選びました」と森田氏は力強くうなずきます。

『glo™』のコンタクトセンターの運営は、2021年末までで、大きく3つのフェーズに分けられます。フェーズ①は立ち上げからの安定化。フェーズ②はコンタクトセンターの高度化。フェーズ③は業務効率化とデータ活用です。

『glo™』は仙台限定販売からスタートして徐々に全国へと拡販したため、コンタクトセンターへの入電量も大きく変化していきました。「発売当初は予想以上の売れ行きで、店頭在庫に限りがあり入手しづらい状況が続いている時期もありました。すると『なぜ買えないのか』『どこで買えるのか』といった問い合わせが急増しました。これに対してベルシステム24は様々なソリューションを持っていたため、安心してお任せできました」と森田氏は言います。

森田 泰臣 様
オペレーション部門
クオリティ マネージャー
森田 泰臣 様

フェーズ①大規模なセンターを迅速に立ち上げ、安定化に成功

大規模なコンタクトセンターの立ち上げ期においては、まず安定稼働へと導くことが重要です。

ベルシステム24は『ナレッジチーム』という運用設計チームの設置を提案しました。このチームが、BATジャパンと密にコミュニケーションを取りながら様々な施策を企画し、現場での実行へスムーズに橋渡しをします。FAQを作り、コミュニケーター同士の共有機会を頻繁に持つことで応対品質を一定以上に保ち、さらにあえて2拠点にセンターを持つことで短期間でのコミュニケーターの採用や戦力化を実現。安定化に成功しました。

フェーズ②コンタクトセンターの高度化でUXの向上とコストダウンに

次のフェーズでBATジャパンが課題として捉えていたのが、お客様の年齢層やニーズの変化に合わせた、コンタクトセンターの高度化、オムニチャネル化です。その実現に向けて、まずチャットでの問い合わせ対応を開始しました。既に『glo™』の発売から1年ほど経ち、問い合わせに関するデータが蓄積されており、それをチャットにも適用することでスムーズに移行できました。さらに、新製品発売後の問い合わせに対応するため、電話での応対から、IVR(自動音声対応)によるメールやチャット対応への誘導を提案しました。コミュニケーターで対応しきれない問い合わせが発生したときは、電話をかけてきたお客様に対し、特定のボタンを押せばSMSでURLが送信されメールやチャットでの対応に誘導する仕組みです。

さらに、AIが自動応答するChatbotの構築・導入もベルシステム24がサポートしました。最初は一問一答式の問い合わせ対応から始まり、その後は少しずつシナリオを複雑化し、現在は製品の交換対応まで可能になっています。「もしITベンダーさんに依頼していたら、まずは業界や企業文化を理解していただき、その後は実際の問い合わせ内容を把握してもらって...と様々なプロセスが必要になっていたと思います。ベルシステム24の場合はそういった事前知識は既に充分インプットされていますし、『こういった質問の次にはこのような質問が来る』というナレッジが蓄積されているので、シナリオ構築においても大きな助けとなりました」(森田氏)。鈴木氏も「電話ではなくテキストでやり取りをしたいというお客様のニーズにスピーディーに応えられたのは、やはり長年のお付き合いや、ノウハウのおかげです」と話しています。2021年末には、問い合わせの約50%をメール・有人チャット・Chatbotなどのテキストでの対応へと誘導できており、大幅なコストダウンにもつながっているそうです。

鈴木 智美 様
クオリティ アシスタント エグゼクティブ
鈴木 智美 様

フェーズ③入電のテキスト化で業務効率化とデータ活用を推進

最近も新しい取り組みを積極的に行っており、お客様の問い合わせが自動的にテキスト化され、回答が表示されるCRMシステムが2022年から本格稼働を予定しています。経験の浅いコミュニケーターでもスムーズな応対が可能になるだけではなく、様々な問い合わせの履歴が自動的に残せるという点もメリットです。

「コンタクトセンターには、1ヵ月あたり数万件単位の問い合わせが寄せられており、これらの履歴をデータとして蓄積することで、様々な分析での活用が可能となります。データ分析からお客様の声を理解し、商品開発や様々な施策へと活かすサイクルを、より加速していきます。」と森田氏は言います。

スモールスタートから拡大へ。様々な施策をすぐに実行に移せる頼れるパートナー

2016年秋の『glo™』コンタクトセンターの立ち上げから丸5年以上、最初の取引から(※取材時点) 約15年という、長年のパートナーシップを、BATジャパンはどのようにとらえているのでしょうか。「会社同士の取引というよりは、私たちは一つのチーム。当社はスモールスタートが多く、新しい施策への取組も積極的です。特にベルシステム24の場合は、一声かけると現場も即動いてくれる。他社では働きかけてもなかなか現場が変わらない...という話もよく聞きますから、その点でもすごさを感じますね」と森田氏。BATジャパンは、今後、コミュニケーターの在宅勤務化といった施策も視野に入れています。
ベルシステム24は、これまで築いてきた信頼に応え、今後もBATジャパンの取り組みを主体的に支えていきます。

BATチャットボット

こんな人に見てほしい

  • お客様の変化に合わせてコンタクトセンターをデザインしたい
  • 各種ソリューションを活用し、業務の効率化・コスト削減をはかりたい
  • 効率的にデータを収集し、活用したい

課題

  • コストをかけずに受電数の急増にも対応できる体制を構築したい
  • 問い合わせを電話からチャットやメールなどに誘導したい
  • センターに集まるデータを有効活用したい

導入サービス

  • コールセンター加熱式たばこ『glo™』の発売に向けコンタクトセンター(2拠点)を立ち上げ、運用を安定化。
  • オムニチャネルメール・チャット等への誘導や、Chatbot設計・導入・運営による顧客接点の多様化。

結果

  • 大規模なコンタクトセンターを短期間で立ち上げ、高度化もスムーズに推進
  • オムニチャネル化により大幅なコストダウンとユーザーの志向に合わせた対応を実現
  • IVR(自動音声対応)やSNSを活用して受電の約50%をChatbotに誘導し、業務の効率化や分析へ活用できるデータの蓄積

ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン合同会社 様

企業サイト:
https://www.batj.com/
イギリスに本社を置く、グローバルたばこメーカーの日本法人。代表的なブランドは『ラッキーストライク』『ケント』『キャメル』など。2016年に世界に先駆けて加熱式たばこ『glo™』を発売した。2020年度の売上高は257.7憶ポンド(全世界での売上)。従業員数は約750名(21年12月1日現在)

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