店舗での販売を主に化粧品の販売を行なってきたA社は、数年前に通信販売限定の基礎化粧品を開発し、高い商品力で売上を伸ばしてきました。商品力に定評のあったA社は、マス広告でトライアル商品の購入客を集めた後、本商品の購入についてはお客様の意思にゆだねており、これまで特別なCRMプロモーションは実施してきませんでした。

市場の拡大と競合他社の参入が続く中、A社は売上拡大の目標を掲げ、マス広告を増やす計画を進めていました。その一方で、トライアル商品購入者の本商品購入率に若干陰りが見え始めており、本商品購入率を向上させるためのCRMプロモーションが検討課題としてあがりました。

通販事業の成長には、「マス広告」で多くの潜在客と接点を持って見込客を獲得することと、「CRMプロモーション」でより多くの見込客を顧客化・ファン化することで収益の維持・拡大を行なうことが欠かせません。

大規模なマス広告を展開する際の注文受付業務でA社を支援していたベルシステム24は、A社のCRMプロモーションにも協力することになり、本プロジェクトがスタートしました。

電話アウトバウンドプロモーション開始後の注文データのトレンド分析を実施した結果、注文後一定期間を過ぎてしまうと、急激に購入率が低下することが分かりました。そこで、プロモーションの更なる成果向上のためにアウトバウンドの「タイミング」が本商品購入率に与える影響について調べることにしました。

モニタリング、コミュニケータの日報、コミュニケータへのインタビューを通じて得られた情報の中から、以下4点の注目すべきポイントが浮かび上がりました。

アウトバウンド時に、トライアル商品を使用されていないお客様には使用を促進し、商品を使い始めたばかりのお客様には、商品の使い方についてのアドバイスを行い、使い切る頃に再発信する了承を得るといった工夫を取り入れるとともに、トライアル商品の注文受付チームと連携し、アウトバウンドに最適な「タイミング」の情報を収集することにしました。

トライアル商品の注文は、ほとんどがマス広告からの反響であり、短期間に集中して受け付けるため、効率的かつ正確に受注情報を聴取することが求められます。そこで、質問しやすく、かつお客様も答えやすい質問を追加することにしました。
「トライアル商品はすぐに使いはじめますか？」と質問し、すぐに使い始めない場合はその理由といつ頃使い始める予定なのかをヒアリングしました。また、「今使っている基礎化粧品がなくなってから使用する」という方にも、まずはお試しいただきたいと使用促進を行ないました。　

「タイミング」の調整により、トライアル商品購入者の本商品購入率は更にあがり、プロモーション開始前と比較すると140％まで拡大しました。

しかし、同時性を求められる電話の特性から、発信の時間帯やタイミングを工夫しても不在等の理由で3割以上のお客様と対話ができませんでした。また、電話口で「購入します」とおっしゃったまま、注文をいただけないお客様に、何度もお電話することはお客様のご迷惑になりかねません。そこで、電話以外のコミュニケーションツールとして、お客様の年代や電話との親和性を考慮し、ダイレクトメールの検討を開始しました。

ダイレクトメールについても、「パーソナライズドONEtoONEコミュニケーション手法（※）」を用い、アウトバウンド時や注文受付時に蓄積してきたお客様との対話から、トライアル商品を購入されてから本商品購入に至るまでのシーンや心理に併せて、2段階に分けたDMを作成しました。

「プロセス＆メソッド」の調整により、トライアル商品購入者の本商品購入率はプロモーション開始前と比較すると150％まで拡大しました。

プロジェクト開始前は、1本の線の上に個別の施策が並んでいただけのプロモーションでしたが、複数のプロモーション施策が有機的に組み合わさり、より多くのお客様に届くCRMプロモーションに発展しました。

パーソナライズドONEtoONEコミュニケーション手法を取り入れたCRMプロモーションにより、A社の通信販売事業の収益と顧客基盤の拡大を実現しました。

次の段階として、パーソナライズドONEtoONEコミュニケーションから得られるお客様の思いを、商品の開発/改善やマス広告制作に反映する施策、リピート購入を促進する施策に取り組みました。現在もベルシステム24は、A社のユーザーオリエンテッドな事業展開をトータルにサポートしています。

「パーソナライズドONEtoONEコミュニケーション手法」を導入し、お客様の感情や本音を深く考察したプロモーション組み立てたこと、CRMプロモーションのフレームワークに基づいて仮説と検証を繰り返したことが成功のポイントです。また、その前提として、コミュニケーション能力に優れた感度の高いコミュニケータの育成は欠かせないポイントでした。